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CHRONIQUES ET RESSOURCES





Après le plan stratégique, le plan marketing stratégique pour évoluer avec ses «clients»

Par Martine Chanier d’Agora Ressources d’affaires, Christian Nadeau de Stratévision et Jean Picard du Groupe Pluridis, membres du Réseau des conseillers en management du Québec (RCMQ).
 
Après la série de chroniques sur les plans stratégiques, nous souhaitons réfléchir sur le marketing stratégique et comprendre l’intérêt qu’il soulève pour les entreprises et organismes sans but lucratif (OSBL).
 
Un plan marketing est le fruit d’une réflexion de l’entreprise par rapport au marché. Il identifie son positionnement, sa stratégie pour se faire connaître, se démarquer, lancer un produit, chercher ses clients, anticiper ses revenus. Au fil des ans, le marketing regroupe plusieurs volets et évolue parfois avec une certaine confusion entre ce qu’on appelle la stratégie de marketing, le marketing de réseau, le marketing de contenu, le marketing digital, les média sociaux, le storytelling… le plan de communication.
 
Tandis que le plan marketing a pour vocation de prendre en compte l’environnement externe et interne de l’entreprise, de cerner clairement la stratégie pour rencontrer les clients et calculer son panier moyen, il est utile de rappeler qu’il doit précéder le plan de communication. En marketing, on établit sa marque et la stratégie qu’on souhaite déployer pour atteindre ses clients au regard du marché existant. En communication, on interprète le plan marketing par des stratégies de communication adaptées.
 
Que se passe-t-il dans la réalité des PME?
Bien des petites entreprises se contentent de communiquer sans faire de marketing stratégique. Elles communiquent par infolettres, avec leur site internet, avec leurs réseaux sociaux via FaceBook, Twitter, Instagram ou Pinterest. Parfois il existe un ou deux forums spécialisés. Les messages annoncent des événements ou traitent de sujets techniques. Le nombre de personnes qui suivent augmente ou plafonne. La communauté est passive au gré des fils de rédaction. Même si le contenu est utile, il ne se traduit pas systématiquement en revenu pour l’organisation.
 
Avantages du plan marketing stratégique:
- Avoir un portrait de l’organisation dans son environnement marketing externe et interne et contributions dans l’élaboration des plans stratégiques;
- Comprendre la stratégie des autres organisations similaires et se différentier;
- Savoir quels sont les produits phares à développer et à délaisser;
- Mettre en place des mécanismes de revenus en développant un modèle d’affaires rentable et en se basant sur les comportements de choix des clients potentiels;
- Définir des objectifs réalistes qu’on peut obtenir selon le potentiel du marché;
- Positionnement de la marque;
- Gestion du risque marketing.
 
Du client roi au client ayant un réel pouvoir
En avril dernier, la compagnie d’aviation United Airlines (UA) a fait les frais d’une mauvaise gestion du service client suite à plusieurs incidents à l’égard de passagers. Cela s’est traduit par une perte financière importante et une baisse de l’image de marque de UA.
 
Le marketing de réseau permet de protéger les organisations qui ont un rôle local en fidélisant leur clientèle, mais leur marge de manœuvre est assujettie à l’acceptabilité du réseau social qui pourrait ne pas apprécier l’une ou l’autre de leurs actions. Pour le marketing des services, l’expérience client est très importante puisqu’elle se situe dans la façon dont les clients perçoivent le fait de faire un achat. Les achats de services sont intangibles. Ainsi une formation est plus intangible qu’une pizza. Les modes d’évaluation seront différents. Des outils sur-mesure permettent d’évaluer la qualité du marketing et de dégager des pistes d’amélioration.
 
La virtualisation de certains points d’achat, de vente en ligne, d’expériences clients virtuelles qui peuvent devenir virales comporte autant d’éléments nouveaux à prendre en compte pour toute entreprise. Pour s’assurer que le marketing est approprié, on le mesure avec des analyses du processus client et des matrices d’audit.
 
La responsabilité sociale et environnementale des organisations, leur engagement social et leur ancrage local sont des leviers auxquels les clients sont sensibles.
 
Relation versus transaction
Le marketing relationnel vise une relation personnalisée continue du client avec la marque. L'objectif est de valoriser la relation commerciale avec les clients et de les fidéliser à long terme. Le marketing relationnel mise sur la relation client et son évolution plutôt que strictement sur la conclusion de vente en marketing transactionnel.
 
Application : Des 4 P au 4 C
Traditionnellement le marketing se fondait sur les caractéristiques des 4 P : produits, place, promotion et le prix.
Plus éduqués, les clients ayant accès à des technologies plus évoluées ont progressivement modifié le processus d’achat. Le marketing se concentre actuellement sur les besoins des clients, le coût pour les satisfaire, la facilité d’achats et les communications, soit les 4 C en anglais : Customer need, Cost to satisfy, Convenience of buying, Communication.
 
- Besoins du client : capacité à recevoir le produit rapidement, capacité à pouvoir se l’offrir.
- Coût pour satisfaire le client : combien le client est prêt à payer pour le produit.
- Facilité d’achat : est-ce en magasin? Sur une plateforme internet? Les avis des internautes sont-ils favorables?
- Communication : aspect émotionnel avec les histoires inspirantes.
 
Dans la nouvelle relation, des clients ciblés (les «persona», soit des personnes ayant un profil socioculturel type) participent èà l’évaluation de prototypes ou de versions préliminaires de produits ou de services. En recevant un feedback et des propositions de modifications ou de nouvelles configurations, le fournisseur est à même de mieux répondre aux besoins des clients.. Cette relation permet de réduire les risques financiers associés aux coûts de développement et contribue à l’amélioration rapide des produits et services.. Exemple Google Calendar vous propose la version Lab ou Béta pour tester de nouvelles interfaces en primeur.
 
La révolution informatique au service des entreprises
Le modèle d’affaires de chaque entreprise tire profit des progrès informatiques pour intégrer les bases de données de clients, pour gérer l’intelligence d’affaires et pour proposer une gamme de services dont la relation personnalisée est orchestrée de façon perpétuelle et automatique. Ainsi exploitées, ces capacités technologiques permettent de déceler les besoins et attentes des clients, de proposer des services adaptés et d’en faire la promotion, via par exemple, la mise en ligne d’une vidéo. Ces outils permettent de synchroniser des actions jusqu’à l’achat et de proposer automatiquement de nouveaux produits au même client.
 
Conclusion
Le marketing de marché évolue vers le marché de niche, de la transaction à la relation personnelle avec le client et s’automatise avec l’informatique. Le marketing stratégique permet à l’entreprise de répondre aux attentes du membre, du client, de la population. L’élaboration d’un plan marketing est un virage indispensable pour permettre à bien des petites et moyennes organisations comme des OSBL d’offrir plus de services avec moins de ressources et de générer des surplus qui leur permettent de satisfaire les besoins grandissants de leurs clientèles et membres. Une réflexion bien menée révélera peut-être de nouvelles occasions et vous permettra de convertir vos communications en revenus. Si vous avez réalisé votre plan stratégique, dotez-vous au moins au 5 ans d’un bon plan marketing stratégique. Vous ne le regretterez pas !
 
 
Martine Annie Chanier, MBA
 
Christian Nadeau, BAA, MBA
514-892-8936
cnadeau650@gmail.com
 
Jean S. Picard, CPA, CA
514-282-7663
www.pluridis.ca
  
Publication juin 2017